Azjatycki e-commerce atakuje Europę!

Przez ostatnie 3 lata byliśmy świadkami wejścia (i wyjścia niektórych) wiodących detalistów azjatyckich na europejskie rynki. Dlaczego jednym się udaje a innym jednak nie?

Czy ostatnio ogłoszone plany TMall, należącego do grupy Alibaba, mają szanse na sukces? O tym w dzisiejszej analizie ekspertów E-LEA.

Dlaczego Shopee wyszło z Polski?

— Adam Sobolewski

W 2021 roku, wciąż na fali pandemicznych wzrostów e-commerce w Europie, Shopee weszło do Polski. Przebojem zajęło jedno z topowych miejsc w świadomości Polskich konsumentów inwestując znaczne środki w agresywną kampanię reklamową.

Nie ma chyba nikogo kto do dziś na hasło “Shoppee” nie słyszy dalszej części, prostego, aczkolwiek wgryzającego się w mózg “pi pi pi…”.

Dlaczego jednak pochodzący z Indonezji e-commerce już po niecałym roku dokonał spektakularnego odwrotu nie tylko z Polski lecz również z całej Europy? Wszak w tak krótkim czasie trudno jeszcze mówić o podsumowaniu wyników wyników operacyjnych i finansowych a same wyniki marketingowe na pewno należały do spektakularnych.

Wszelkie przesłanki wskazują, że powody leżały w zupełnie innym obszarze działalności Garena Group, właściciela Shopee.

Garena finansowała rozwój Shopee, swojego najmłodszego biznesu, z zysków osiąganych na sprzedaży gier, w szczególności gier na urządzenia mobilne, na takich rynkach jak Indie i Chiny. Niestety przychody w tym segmencie zaczęły na przełomie 2021 oraz 2022 spadać ponieważ przy złagodzeniu obostrzeń covid’owych ludzie zaczęli wracać do innych form rozrywki.

Kroplą, która przelała czarę był zakaz sprzedaży serii gier z serii Free Fire w Indiach gdzie Garena osiągała ⅔ swojego obrotu i generowała około 80% zysków. Właścicielowi Shopee po prostu skończył się strumień gotówki potrzebnej na rozwój. W efekcie wyceniana jeszcze w 2021 roku na ponad 200 mld. USD Garena straciła w trakcie 3 miesięcy ponad 60% swojej wartości rynkowej i musiała zamknąć inne wciąż nierentowne gałęzie działalności.

Historia Shopee i Garena pokazuje, że inwestycja w e-commerce to maraton a nie sprint.

Shein, pewność siebie czy brawura?

— Damian Kołata

Innym azjatyckim biznesem, który szturmem wszedł na Europę jest chiński SHEIN. Już teraz jego wartość rynkowa szacowana jest na 100 miliardów dolarów. To mniej więcej tyle ile Zara (około 70 mld. USD) oraz H&M (około 20 mld. USD) razem wzięte.

SHEIN podobnie jak Shopee wszedł na Europę poprzez Polskę. Jednak w przeciwieństwie do indonezyjskiego brata zainwestowało jeszcze więcej otwierając trzy magazyny we Wrocławiu. Pierwszy z nich ma powierzchnię 40 000 mkw (GLP Magnice), drugi 85 000 mkw (Mountpark Wrocław), a trzeci 55 000 mkw (Panattoni Park Wrocław South Hub). Łącznie daje nam to więc powierzchnię odpowiadającą aż dwudziestu pięciu boiskom piłkarskim!

Jak bardzo kadra zarządzająca SHEIN musi być pewna swego, jeśli zaczęła ekspansję od takich inwestycji? Wartość e-commerce dla branży fashion w Europie ma wzrosnąć z około 250 mld. USD w 2022 r. do blisko 400 mld. USD w 2025. Sam SHEIN w pierwszym półroczu zeszłego roku zanotował sprzedaż na poziomie aż 16 mld. USD. Aż o 50% wyższą niż w analogicznym okresie 2021 roku.

Ponadto prognozy chińskiego giganta mówią o wyniku aż 60 mld. USD w 2025 roku. Przy takim tempie wzrostu sprzedaży wspomniana powierzchnia magazynowa choć znacząca wydaje się uzasadnionym krokiem.

W tym przypadku wszystko zależy wyłącznie od tempa wzrostu topline’u bo “gdy wsiądzie się na właściwego konia”, którym w tym przypadku jest branża fast fashion, to reszta biegnie już swoim właściwym torem.

Azjatycki sposób działalności operacyjnej

— Damian Kołata

Wzrosty azjatyckich graczy w Europie nie należą jednak do najszybszych jeżeli spojrzymy na liczby absolutne. Wedle wszelkich prognoz najmocniej rosnącym rynkiem e-commerce w kolejnej dekadzie będzie sama Azja, której dynamika powinna utrzymać się na poziomie 20% rok do roku. Wszystko to pomimo, że udział e-commerce w całości sprzedaży detalicznej w Azji wynosi już 44%.

Aby zobrazować skalę tego zjawiska, warto wspomnieć, że tylko w chiński dzień singla, który przypada na 11 listopada, odnotowano w Chinach zamówienia na prawie 85 miliardów dolarów. To 3 mld. USD więcej niż roczny PKB całej Gwatemali i tyle, ile polski rynek e-commerce osiągnie w trakcie trzech kolejnych lat.

Wan Lin, CEO Cainiao, logistycznej córki Alibaba Group, twierdzi, że logistyka przestała być już postrzegana jako dodatek i stała się “game changerem” oraz kluczowym wyróżnikiem, który decyduje o sukcesie bądź porażce biznesu w Azji.

Takie podejście do prowadzenia biznesu Azjatyckie spółki przenoszą na rynki Europy. Polska budzi ich zainteresowanie, nie tylko pod kątem chłonnego oraz rosnącego rynku, ale przede wszystkim dobrej infrastruktury drogowej, bliskości zachodnich krajów i relatywnie taniej siły roboczej.

Azjatyckie giganty charakteryzują się połączeniem technologii ze skalą bardziej tradycyjnych operacji jeżeli jakiegoś procesu nie ma (jeszcze) ze względów ekonomicznych sensu automatyzować.

TMall pełną stopą na starym kontynencie

— Adam Sobolewski

Michael Evans, prezes Alibaba Group, zapowiedział w czerwcu na konferencji Viva Tech, wprowadzenie TMall na wszystkie kluczowe rynki Europy. Evans ujawnił, że spółka zacznie od projektu pilotażowego w Hiszpanii, który będzie stopniowo rozszerzany tak aby “obsługiwać lokalne marki i konsumentów w całej Europie”.

Oznacza to zmianę strategii ponieważ dotychczas Alibaba skupiała się na rozwoju sprzedaży na starym kontynencie poprzez platformę Aliexpress czyli na wysyłce towarów bezpośrednio z Chin.

Wcześniejsza strategia choć dawała konsumentom dostęp do oferty produktowej innej niż na innych platformach, a także standardowo w innych (czytaj niższych) cenach, to jednak miała jedną fundamentalną wadę. Charakteryzowała się relatywnie długimi czasami wysyłki bądź dużymi minimalnymi wartościami zamówień.

Tym razem TMall ma stanąć bezpośrednio w szranki z europejskimi, a także amerykańskimi graczami e-commerce. Co w takim pojedynku TMall może zaoferować więcej niż Amazon w Niemczech, CDiscount we Francji, ePrice we Włoszech, czy Allegro w Polsce?

Przede wszystkim, w przeciwieństwie do Shopee, długotrwałe zaangażowanie i niemal “nieograniczone” możliwości inwestycyjne. Niedawno opublikowany raport kwartalny Alibaba podaje, że w pierwszych trzech miesiącach 2023 roku grupa uzyskała 30,3 mld. USD obrotu z czego ⅔ na sprzedaży towarów w Chinach kontynentalnych, które pracują na poziomie 23% marży operacyjnej.

Daje to niemal 7 mld. USD, tylko za pierwszy kwartał, które grupa może zainwestować w swoją logistykę rynkach międzynarodowych aby podtrzymać dotychczasowe wzrosty rzędu 29% rok do roku.

Czy azjatycki e-commerce zdominuje Europę?

— Adam Sobolewski

Gdyby w bitwie o serca i umysły konsumentów decydowało jedynie zaangażowanie i możliwości logistyczne to o wynik można byłoby się z dużym poczuciem pewności rezultatów zakładać. Azjatyckie e-commercy mają skalę wypracowaną na rodzimych rynkach i mocne nastawienie na długofalową perspektywę w budowaniu swoich operacji logistycznych.

Dwie cechy, których wielu Europejskim graczom e-commerce brakuje.

Jednak jeżeli pokusimy się o wyciągnięcie wniosków z analogicznej ekspansji, którą amerykańskie firmy handlowe przegrywają w Azji to obraz przestaje być klarowny. Wystarczy wspomnieć, że Amazon pomimo inwestycji, które skalą dorównywały TMall a europejskie inwestycje SHEIN pozostawiały daleko w tyle, wycofał się po prawie 15 latach z Chin. W Japonii zajmuje natomiast dalekie drugie miejsce za Rakuten.

Co stanie się więc w Europie? Ostatecznie zadecydują gusta klientów. Niekoniecznie związane z poziomem obsługi i szybkością sieci logistycznych.